이제 케이팝은 국내 대중음악 시장을 넘어 글로벌 음악 시장에서도 중요한 위치를 차지하고 있다. 실제로 한국문화관광연구원에 따르면 2023년 케이팝 해외 매출액은 처음으로 1조 2,377억 원을 돌파했으며 (한국문화관광연구원 2024), 2024년 루미네이트(Luminate) 수출 파워 스코어 순위에서는 미국, 영국, 캐나다에 이어 4위를 기록하는 등 해외 시장에서 많은 한국 아티스트들의 두드러진 성과가 확인되고 있다 (이지혜 2025). 케이팝은 순수예술이 아닌, 소비자를 기반으로 하는 명확한 하나의 ‘문화산업’이고, 미디어 환경의 급속한 발전으로 인해 오늘날 음악은 장르를 불문하고 전세계에서 더욱 다양한 방식으로 향유되고 있다. 이러한 환경 속에서 이익 극대화를 위해 엔터테인먼트 기업들이 국내 시장에 국한되지 않고 아시아, 미주, 유럽 등 해외 시장으로 진출을 모색하는 것은 선택이 아닌 필수적인 전략이 되었다. 따라서 본 글은 엔터테인먼트 기업, 그중에서도 특히 케이팝 제작 시스템의 주요 요소들을 국내에 최초로 도입한 SM엔터테인먼트를 중심으로, 2000년대, 2010년대, 그리고 2020년대까지 세대별 그룹의 글로벌 시장 진출 전략을 분석하고자 한다. 이를 통해 각 시기별 해외 진출 전략의 특징과 변화 과정을 살펴보고, 그 성공 요인과 한계를 검토함으로써 기업 차원에서 제언을 하고자 한다.
분석 대상 선정 배경
분석 기업 및 그룹 선정 배경은 다음과 같다. SM엔터테인먼트는 앞서 언급했듯 체계적인 연습생 트레이닝 시스템, A&R팀, 송라이팅 캠프 등 케이팝 제작 시스템의 많은 요소들을 국내 최초로 도입한 기획사이다. 이러한 선구적인 기업이 어떻게 처음으로 해외 시장에 처음 진출했으며, 그 전략을 어떤 방향으로 발전시켜 왔는지에 대한 분석은 이후 설립된 다수의 엔터테인먼트 기업들이 해외 진출을 시도하는 과정에서 어떤 영향을 받았는지를 설명하는 데 중요한 시사점을 제공한다. 또한 동일한 회사에 소속된 그룹이라고 하더라도 세계화의 영향으로 음악 소비 시장과 해외 팬덤의 소비 방식은 지속적으로 변화해 왔다. 특히 미디어 플랫폼의 혁신적 발전은 아이돌 기획과 마케팅 방식의 변화를 가속화했으며, 이에 따라 세대별 글로벌 진출 전략 역시 달라졌다. 따라서 세대별 비교 분석을 통해 각 그룹의 전략뿐만 아니라 케이팝 산업 전반의 글로벌 전략이 어떻게 변화해왔는지를 파악할 수 있을 것이다. 그룹 선정 기준은 각 시대의 흐름과 유행에 맞추어 새로운 콘셉트와 기획을 시도한 대표 사례로 설정하였다. 이에 따라 2000년대에는 걸그룹의 교과서로서 하나의 ‘브랜드’가 된 소녀시대, 2010년대에는 케이팝 아이돌 체제에 혁신을 가져온 NCT127, 그리고 2020년대에는 세계관과 사이버펑크 이미지, SMP(SM Music Performance)를 기반으로 한 에스파(aespa)를 분석 대상으로 선정하였다.
2000년대: 소녀시대
1990년대부터 2000년대 초반까지는 H.O.T가 압도적인 팬덤 화력을 바탕으로 활동하며 ‘한류’라는 용어를 처음으로 확산시킨 시기로, 중화권에서의 케이팝의 인기가 본격적으로 시작되었다. 이 시기에는 H.O.T를 비롯해 젝스키스, 신화 등 걸그룹보다는 보이그룹이 강세를 보이던 시장 구조가 형성되어 있었다. 그럼에도 불구하고 소녀시대는 2009년 <Gee>, <소원을 말해봐>와 같은 메가 히트곡을 발표하며 범국민적인 인기를 얻었고, 이후 전설적인 걸그룹으로 자리매김하게 되었다.
소녀시대는 국내를 넘어 일본 시장에서도 큰 성과를 거두었다. 싱글 <Gee>는 오리콘 주간 차트 2위, 당일 차트 1위를 기록하며 해외 여성그룹으로서는 30년만의 최고 기록을 달성했으며 (조규현 2016), 2014년에는 데뷔 첫 도쿄 돔 콘서트에 올라 전석 매진시키는 성과를 이루었다 (문미영 2014). 이러한 일본 시장에서의 성공 요인은 꾸준한 일본 음반 발매와 콘서트 투어 기획, 체계적인 트레이닝 시스템, 그리고 송라이팅 캠프 시스템의 도입에서 찾을 수 있다.
소녀시대는 일본 데뷔 싱글 <GENIE>를 시작으로 <Gee>, 일본 첫 정규 앨범 <GRILS’ GENERATION>를 통해 한국 발매 곡을 일본어로 리메이크했다. 이후 싱글<MR. TAXI>, <PAPARAZZI>를 통해 일본 오리지널 싱글을 연달아 발표하며 리메이크 전략에서 벗어났다. 이러한 방식은 현지 팬들이 음악에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 했을 뿐만 아니라, 단순히 해외 인기 아티스트가 아닌 ‘한국계 일본 가수’로 인식되게 했다 (조규현 2016). 또한 정식 데뷔 이전 도쿄 쇼케이스를 통해 그룹의 초기 인지도를 적극적으로 확보했으며, 이후에도 ‘The 1st Japan Arena Tour’, ‘Girls’ Generation II ~Grils&Peace~ Japan 2nd Tour’, ‘~LOVE&PEACE~ Japan 3rd Tour’, ‘GIRLS’ GENERATION ‘THE BEST LIVE’ at TOKYO DOME’ 등 대규모 투어와 도쿄 돔 공연으로 일본 팬덤을 확장해 나갔다.
2010년대: NCT127
NCT는 ‘Neo Culture Technology’의 약자로, 기존의 케이팝 그룹과 달리 개방성과 확장성을 그룹 정체성으으로 삼아 제작되었다. 다만 현재는 NCT WISH를 마지막으로 무한 확장 체제를 종료한 상태이다. NCT는 고정 유닛 그룹 외에도 하나의 브랜드 안에서 ‘NCT U’라는 새로운 유닛을 생성할 수 있으며, 멤버의 이동과 결합이 자유로운 로테이션 시스템을 특징으로 한다. 이러한 방식은 한국에서는 거의 최초의 시도이다 (강에스더 2019).
NCT는 총 25명의 멤버 중 15명이 외국인으로 구성된 다국적 그룹이다. 이러한 멤버 구성은 기획 단계에서부터 세계 각 도시를 기반으로 활동하는 팀들이 탄생하도록 설계된 시스템 때문이다. NCT127은 대한민국(서울)을 기반으로 활동하는 첫 번째 지역 기반 팀이며, 중화권을 기반으로 활동하는 WayV, 일본을 기반으로 활동하는 NCT WISH 등이 이에 해당한다. 이러한 다국적·다인종 구성은 동일한 민족적 배경에 대한 친밀성을 통해 현지 팬덤의 호감을 얻을 수 있다 (John Lie 2019). 특히 NCT127에는 캐나다와 미국 출신 멤버가 포함되어 있는데, 이는 아이돌 기획 단계에서부터 북미 현지화 전략이 반영되었음을 보여준다. 이러한 전략은 북미 케이팝 팬들에게 소속감과 일체감을 형성하게 하며, 콘서트나 행사와 같은 현지 활동을 할 때도 통역 없이 자연스러운 의사소통을 가능하게 한다 (김영대 2019).
NCT127은 2019년 앨범 <We Are Superhuman>을 발매하며 미국 빌보드 앨범 차트 ‘빌보드 200’에서 11위를 기록했다. 이는 NCT127의 대중적 인지도가 높지 않았음을 감안할 때 주목할 만한 성과라고 할 수 있었다. 또한 첫 단독 투어인 ‘NEO CITY – The Origin’에서 뉴어크, 애틀랜타, 마이애미, 댈러스, 휴스턴, 시카고 등 북미 주요 도시의 공연을 매진시켰으며, 데뷔 초기부터 ‘지미 키멜 라이브’, ‘굿모닝 아메리카’와 같은 미국의 유명 프로그램에 출연하며 미국 시장 진출 가능성을 지속적으로 보여주었다. 이러한 잠재력은 NCT127의 데뷔 초 음악들인 ‘Superhuman’, ‘Cherry Bomb’, ‘Regular’ 등에서 알 수 있듯이, 보컬 중심보다는 랩과 힙합 요소를 강화하여 미국 케이팝 팬들에게 보다 익숙하고 트렌디한 음악을 제시했다는 것에서도 드러난다.
NCT127 ‘Superhuman’, ‘Cherry Bomb’ 앨범 커버
이렇듯 NCT127은 기존에 일본과 중화권 시장에만 집중되어 있던 SM의 시장 포트폴리오를 분산시키고, 미국 시장으로의 본격적인 진출을 보여주는 것 같았다. 그러나 2022년 3분기 기준 4대 엔터의 해외 시장 비중을 살펴보면, SM은 여전히 내수 시장 비중이 약 70%로 가장 높고, 해외 매출 역시 일본과 중국이 약 20%를 차지하며 큰 비중을 보이고 있다 (Moabbs 2022). 반면 중소기업에서 빠르게 대기업으로 성장한 하이브의 북미 시장 비중은 33%에 달한다. BTS를 기반으로 초기부터 큰 미국 팬덤을 보유하고 있다는 점을 감안하더라도, 30년 이상의 오랜 역사를 지닌 SM이 여전히 미국 시장에서 두각을 드러내지 못한다는 점은 주목할 필요가 있다.
[출처: Moabbs. 2022. “음악시장규모/엔터사 해외 비중.” 2022년 12월 8일.]
그 이유는 먼저 환경적 요인을 들 수 있다, NCT127은 코로나19 팬데믹으로 인해 예정되어 있던 두 번째 월드 투어 ‘NEO CITY – The Awards’를 진행하지 못했으며, 이로 인해 SM을 비롯한 케이팝 산업 전반의 공연 활동이 위축되었다. 이러한 상황에서 시장 규모가 매우 크고 수많은 재능 있는 현지 아티스트들과 경쟁해야 하는 미국 음악 시장에서 NCT127은 미국 활동을 확대하고 입지를 공고히 할 중요한 기회를 놓쳤다고 볼 수 있다.
또한 SM은 H.O.T, 보아, 동방신기 등 1~2세대 아이돌을 통해 일본과 중국 시장을 공략하며 이미 탄탄한 아시아 팬덤을 보유하고 있다. SM 특유의 체계적인 트레이닝을 통해 완성형 아이돌을 육성하는 방식은 아시아 시장에서는 인기를 끌었지만, 이미 성장한 아티스트를 중심으로 유니버설 뮤직 그룹, 워너 뮤직 그룹과 같은 대형 레이블 회사들이 계약을 체결하는 구조가 주를 이루는 미국 음악 시장에서는 이러한 아이돌 시스템을 그대로 적용하는 데 한계가 있을 수 있다.
에스파(aespa)
에스파는 한국인 2명, 일본인 1명, 중국인 1명으로 구성된 4인조 다국적 걸그룹으로, 흔히 SMP(SM Music Performance:SM엔터테인먼트 아이돌 그룹이 주로 선보여 온 음악 스타일)라고 불리는 록 계열의 곡들을 타이틀로 선보여왔다. SMP는 난해한 가사와 강렬한 사운드를 특징으로 하는데, 이러한 특성이 에스파가 구축한 가상 아바타 세계관(SMCU:SM Culture Universe)와 잘 맞아떨어진다는 평가를 받고 있다.
특히 에스파는 이와 같은 미래지향적 세계관을 바탕으로 한 음악을 선보여 왔으며, 대표곡인 <Next Level>, <Supernova>, <Whiplash> 등에서 알 수 있듯 하이퍼팝, 일렉트로닉, 힙합 등 북미와 유럽 시장에서 익숙한 장르를 기반으로 SMP를 결합하는 구조를 지닌다. 에스파의 주요 곡들은 다수의 해외 작곡가들이 참여한 송라이팅 캠프를 통해 제작되었는데, 이것은 곧 음악 제작 단계부터 글로벌 시장을 목표로 한 전략이라고 볼 수 있다. 실제로 에스파는 4세대 걸그룹 중 최초로 ‘빌보드 200’ 톱50에 6장의 앨범을 연속으로 진입시킨 팀이 되었으며 (뉴시스 2024), 이는 글로벌 음악 시장의 트렌드를 적극적으로 반영한 사운드 중심의 전략을 펼친 것이라고 볼 수 있다.
[출처: 멜론. 2026. ‘Supernova’, ‘Whiplash’ 멜론 곡 정보 페이지]
또한 에스파는 2023년 8월 가사가 전부 영어로 구성된 디지털 싱글 <Better Things>를 발매하고 LA 콘서트에서 신곡을 최초로 공개했다. 음원 발매가 아닌 해외 콘서트에서 신곡을 먼저 선보인 점은 SM엔터테인먼트가 해외 시장, 특히 미주 시장 확대에 상당한 비중을 두고 있음을 보여준다 (최은서 2023). 이외에도 영어 가사로 이루어진 곡 <Life’s Too Short>는 뮤직비디오의 배경과 멤버들의 의상을 ‘하이틴’ 콘셉트로 설정하고, iMessage를 주고 받는 연출을 활용함으로써 유튜브라는 글로벌 미디어 플랫폼을 중심으로 한 전략을 펼치고 있다.
이렇듯 에스파의 미주 지역에서의 인기는 투어 성과를 통해서도 확인할 수 있다. 2025년 2월 17일, 에스파는 시카고 유나이티드 센터 공연을 끝으로 두 번째 월드투어 ‘SYNK : PARALLEL LINE’ 북남미 일정을 마무리했으며, 이는 2023년 ‘SYNK : HYPER LINE’ 투어 대비 확장된 객석 규모와 함께 전 회차 전석 매진을 기록했다 (박동선 2025). 이러한 투어 성과는 그동안 미주와 유럽 시장에서 상대적으로 아쉬움을 보여왔던 SM엔터테인먼트의 해외 진출에 새로운 가능성을 보여주는 사례로 볼 수 있다.
지금까지 본 글에서는21세기 이후 SM엔터테인먼트가 전개해 온 글로벌 전략을 분석했다. SM은 소녀시대로 송라이팅 캠프의 긍정적인 도입 효과를 확인하고, 철저한 연습생 트레이닝 시스템을 기반으로 아시아 시장에 성공적으로 진출했다. 이후 NCT127을 통해 미국 시장 진출 가능성을 모색하는 동시에 외·내부적 한계를 겪었으며, 에스파를 통해 아직 충분히 개척하지 못한 글로벌 지역 시장에 대한 도전을 이어가며 산업을 선도해 왔다. 또한 ‘SMP’라고 불리는 SM만의 독자적인 음악적 색깔도 개척했으며, 개별 아이돌의 팬덤을 넘어 ‘핑크 블러드’로 불리는 기업 단위의 팬덤까지도 형성하는 성과를 이루었다. 그러나 모두가 글로벌 시장으로의 확장을 노리는 현시점에서, SM은 소속 그룹 전반의 내수 시장 의존도가 높고 팬덤이 아시아 시장에 지나치게 집중되어 있다는 한계를 안고 있다. 따라서 향후 SM은 송라이팅 캠프 시스템을 기반으로 미주·유럽 음악 시장의 트렌드와 맞는 콘텐츠를 지속적으로 제작하면서, 기존의 Cash Cows나 Stars에 해당하는 아이돌, 혹은 아시아 시장에만 의존하기보다는 다양하고 새로운 마케팅 전략을 모색할 필요가 있다.
강동희 (고려대학교)
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