한국 대중음악의 글로벌화에는 K-POP, 특히 아이돌 그룹이 제일 큰 역할을 했다고 봐도 무방하다. 가장 대중적으로 알려진 두 그룹은 블랙핑크와 방탄소년단이고 전 세계가 K-POP에 관심을 갖게 된 계기도 이 두 그룹의 성공이 큰 역할을 했다. 이를 계기로 글로벌화에 선두를 달리고 있는 두 그룹의 기획사인 YG와 빅히트에 대해 조사를 진행하게 되었고, 2세대, 3세대, 그리고 지금의 4세대까지 활발히 활동하고 있는 YG 엔터테인먼트에 대해 깊히 조사하게 되었다.
K-POP의 글로벌 확산사에서 YG 엔터테인먼트(이하 YG)는 독자적인 음악 색채와 프로듀싱 시스템을 통해 중요한 역할을 수행해 왔다. 힙합에 뿌리를 둔 양현석의 영향을 받은 YG는 설립 초기부터 힙합, R&B, EDM 등 흑인 음악을 기반으로 한 음악과 스타일을 추구해 왔다. 본 글에서는 이러한 YG 아티스트 중 시대별 대표 주자 3팀인 빅뱅(2세대), 블랙핑크(3세대), 베이비몬스터(4세대)를 선정하여, 이 세 팀의 각자 다른 시대적 배경, 음악 장르 및 스타일, 그리고 마케팅 전략들을 분석해 각자 시대에 맞춰 어떠한 해외 진출 전략을 가져갔는지 알아보고자 한다. 또한 여기서 더 나아가, 앞서 크게 성공해 K-POP의 글로벌화를 이끌었던 두 그룹에 비해 현재 베이비몬스터가 상대적으로 부진하고 있는 이유 또한 알아보고자 한다.
빅뱅: 아시아 시장의 현지화 공략과 장르적 독창성
빅뱅은 2006년 싱글 앨범 [ Bigbang ] 으로 데뷔했다. 빅뱅은 K-POP이 한창 아시아를 넘어 글로벌 시장으로 확장하던 시대의 대표주자라고 볼 수 있다. 이시기를 한류 2.0 시대라 부르기도 한다. 국내에서 성공적인 데뷔와 탄탄한 길을 걸어온 빅뱅은 다른 기획사들과 같이 시대의 흐름을 따라 해외 진출 역시 노렸다. 이 때의 K-POP 산업의 해외 진출은 주로 아시아 시장에 집중되어 있었으며, 이에 따라 YG 역시 주력 해외 목표 시장을 일본과 중국으로 잡고 있었다. 하지만 빅뱅은 K-POP 그룹 중 이례적으로 일본의 대형 기획사와의 계약을 지양하고 독자 레이블을 설립하여 활동을 시작하는 등, 다른 기획사들의 아이돌과 다른 적극적인 현지화 전략을 펼쳤다. 그들의 목표는 현지 팬덤을 직접 구축하고, 대형 오프라인 공연을 통해 강력한 코어 팬덤을 형성하는 것이었다. 실제로 (그 당시 기준) 5명의 멤버 전원이 한국인이었음에도 불구하고 전원이 준수한 일본어 실력을 갖추고 있음을 확인할 수 있다. 이 또한 그들이 다른 기획사들과는 차별화된 현지화 전략을 가져왔음을 증명한다.
이 당시 빅뱅은 당시 주류 아이돌 음악의 특징이었던 후크송 과 팝 대신 힙합과 R&B를 기반으로 한 음악과 프로듀싱을 선보였고, 이를 통해 다른 동시대 아이돌들과 차별점을 뒀다. 빅뱅은 특히 리더 지드래곤의 작곡/작사 참여를 통해 그저 아이돌이 아닌 아티스트라는 인식 역시 생기게 되었고, 이를 통해 아티스트로서의 진정성과 자유성을 보여주는 데 큰 역할을 했다. 이와 더불어 한국어 곡을 일본어와 영어 등 현지어로 번역해 단순 외국어 버전을 발매하던 타 그룹들과는 다르게 현지 팬들, 특히 일본 팬들만을 위한 오리지널 곡을 제작하는 등 현지 문법에 맞는 가사와 현지 취향에 맞는 곡들을 발매했다. 이러한 특이점은 빅뱅이 동시대 타 아이돌과 더욱 비교되는 해외 진출을 이룰 수 있는 계기가 됐다.
빅뱅의 초기 마케팅은 유튜브나 인스타그램, 또는 틱톡과 같은 디지털 플랫폼들이 막 성장하던 시기였기에, 주로 TV 출연, 음반 발매, 그리고 대규모 월드 투어를 통한 오프라인 활동에 중점을 두었다. 실제로 일본 예능을 자주 출연하는 등 최근 아이돌 시장의 글로벌 마케팅 방식과는 확연히 다른 모습을 보여준다. 전문가들은 이러한 오프라인 투어 전략은 아시아 시장에서 팬들과의 직접적인 접점을 극대화하며 ‘깊은’ 팬덤을 결집하는 데 매우 효과적이라고 분석한다.
특히 빅뱅은 K-POP 그룹 중 가장 먼저 아시아 각국에서 대규모 아레나 및 돔 투어를 성공시켰고, 콘서트 시장의 확대를 통해 K-POP의 해외 시장 기반 확대에 결정적인 역할을 수행했다고도 평가된다 (출처). 또한 초기에는 디지털 플랫폼의 활용이 제한적이였으나, 이후 적극적인 뮤직비디오 촬영과 영화처럼 서사를 담은 뮤직비디오를 선보였다. 이런 독특한 스타일과 퍼포먼스들은 초기 유튜브에서부터 글로벌 시청각 콘텐츠로서의 기능을 했다고 볼 수 있다.
블랙핑크: 글로벌 플랫폼 기반의 서양 메인스트림 공략
블랙핑크는 2016년 데뷔했다. 이 그룹은 K-POP이 유튜브와 인스타그램 등 다양한 디지털 플랫폼을 통해 전 세계로 동시 확산되던 한류 3.0 시대의 대표 주자라 볼 수 있고, 현재까지 블랙핑크만큼 글로벌 시장을 장악한 여자 아이돌 그룹은 없다고 해도 무방하다. 앞선 빅뱅의 성공을 발판삼아 YG는 블랙핑크의 목표 시장을 아시아를 넘어 미국과 유럽을 비롯한 서구권으로 그들의 메인 스트림을 확장했다.
블랙핑크는 음악적으로 강렬한 EDM, 트랩 사운드를 기반으로 하면서도, 글로벌 청취자에게 익숙한 팝의 성향을 적극적으로 사용했다. 특히 노래 가사에서 영어 사용 비중을 대폭 증가시켰으며, 이는 해외 글로벌 리스너들이 가사를 쉽게 이해하고 따라 부르게 하는 전략적 선택으로도 보인다. 이와 더불어 블랙핑크의 뮤직비디오는 과거 한국에서는 보인 적 없던 ‘혼종적 미디어 텍스트’로서 의상, 안무, 내러티브의 모든 요소를 결합하여 감각적인 미학적 특성을 극대화했다 (김용희 2013). 이런 글로벌 진출에 대한 포부는 멤버 구성에서도 보였다. 블랙핑크는 제니 (뉴질랜드/한국), 로제(호주), 리사(태국), 지수(한국)로 이루어진 다국적 팀으로 구성 되었고, 이러한 국적 다양성을 통해 글로벌 접근성을 높였다. 확실히 이러한 국적 다양성 덕분인지 멤버들의 영어 수준은 원어민 수준이고 글로벌 팬들과 소통 하는 데 있어 어려움은 전혀 없어 보인다. 또한 자국인의 K-POP 진출 (리사) 이라는 점 역시 두터운 팬층을 확보하는 데 큰 도움이 됐을 것으로 보인다. 이러한 이점들은 글로벌 팬들이 유입하고 유지되는 데 있어 큰 역할을 했다.
블랙핑크의 해외 마케팅은 세 가지 핵심 축을 중심으로 이루어진다. 첫째는 디지털 플랫폼의 독점적 활용이다. 유튜브 구독자 수에서 K-POP 아티스트 중 독보적인 위치를 차지하고 있으며, MV 및 콘텐츠 공개 시 초기 화력을 글로벌 전역에 있는 두터운 팬층을 통해 확보한다. 인스타그램 역시 이와 비슷하다. 둘째는 패션 및 명품 브랜드를 통한 라이프스타일 브랜드화 전략이다. 이들과 지드래곤을 기점으로 유명 아이돌이 명품 엠버서더로 활약하는 빈도가 늘었다. 블랙 핑크의 멤버들은 샤넬, 디올, 생로랑, 티파니 등 세계적인 명품 브랜드의 앰버서더로 활동함으로써, 팬덤뿐만 아니라 일반 대중에게도 ‘음악을 넘어선 트렌드 아이콘’으로 인식되기 시작했고 이는 블랙핑크의 음악 외적인 부가가치를 극대화했다. 셋째는 대규모 월드투어이다. 앞서 언급됐었던 블랙핑크만의 글로벌한 장점을 살려 이들은 대규모 월드투어를 진행했다. 스타디움 급 대규모 콘서트장들을 연이어 성공시키며 전 세계 팬들과 교류를 활성화 시켰고, 팬덤을 결집시켰다. 콘서트 수익과 MD스토어 역시 블랙핑크의 마케팅 전략 중 하나로 평가된다. 이러한 혁신적인 생산 및 마케팅 시스템은 K-POP의 글로벌 성공을 촉진하는 핵심 동력으로 분석된다 (Kim and Kwon 2022). 누적 성과, 시장 확대 범위, 경제적 부가가치 창출 등을 종합적으로 고려할 때, YG의 세 아이돌 그룹 중 가장 성공적인 해외 마케팅 성과를 거둔 팀은 블랙핑크라고 평가할 수 있다.
베이비몬스터: 동시 다국적 공략
베이비몬스터는 2023년 미니 1집 [BABYMONSTER]로 데뷔했다. 이들은 K-POP이 확고한 글로벌 장르로 인정받고, 글로벌 동시 다발적인 콘텐츠 소비가 일상화된 신한류 시대(한류 4.0)에 데뷔한 그룹이라고 분류된다. YG는 이들을 데뷔 시점부터 아시아와 서구 시장을 동시에 공략하는 ‘글로컬라이제이션’ 전략의 완성형 모델로 포지셔닝 했음을 그들의 멤버 구성과 이후 설명할 마케팅 방식을 통해 확인할 수 있다. 멤버 구성에서는 한국, 태국, 일본 국적의 멤버들이 포함되어, 초기부터 국경 없는 글로벌 팬덤을 타겟으로 했음을 확인할 수 있다.
베이비몬스터는 YG답게 힙합을 기반으로 하는 그룹이다. ‘Better Up’ 이나 ‘WE GO UP’처럼 파워풀한 비트와 에너지 넘치는 곡들을 데뷔 초부터 선보였다. 이와 더불어 데뷔 초부터 ‘Sheesh’와 같이 한국어 가사 비중이 매우 적은 곡을 타이틀로 내세웠다. 이들의 곡 제목들만 봐도 알 수 있지만, 대부분의 곡에서 영어가 차지하는 비율이 아주 높다. 이는 글로벌 리스너들의 진입 장벽을 최소화하려는 전략으로 보인다. 이를 제외하고도 레트로 감성을 더한 ‘HOT SAUCE’와 같이 90년대 감성과 힙합을 섞는 도전적인 시도 역시 보여주고 있다. 또한, 멤버 전원이 메인 보컬급의 실력을 갖추도록 트레이닝하여, 춤과 비주얼 외에 ‘음악성’에 대한 비판을 원천 차단하려는 YG의 철저한 ‘완성형 아이돌’ 시스템을 보여준다.
앞서 언급했듯 베이비몬스터의 글로벌 마케팅은 데뷔 이전부터 계획돼 있었다. 베이비몬스터의 마케팅은 유튜브를 통한 ‘데뷔 전 실력 증명’ 콘텐츠를 통해 진행됐다. 데뷔 전부터 다큐멘터리 및 자체 제작 콘텐츠를 통해 멤버들의 트레이닝 과정과 실력을 집중적으로 노출했고, 이 과정을 통해 데뷔 이전부터 글로벌 팬층을 유입하려 했던 것으로 보인다. 이는 4세대에서는 타고난 실력과 노력을 콘텐츠로 증명하여 팬덤의 유대감을 극대화하려는 전략이다. 이는 기존 빅뱅의 데뷔 전 서바이벌 프로그램에서 유래됐다고 해석할 수 있다. 초창기 국내에서만 한정 돼있던 자체 제작 컨텐츠에서 데뷔 전부터 전 세계에게 이름을 알릴 수 있는 기회를 얻게 되는 것이다. 이들의 마케팅은 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 모든 숏폼 플랫폼을 통해 글로벌 동시 다발적으로 이루어졌다. 또 4세대는 특히 챌린지를 통한 아이돌 그룹 간 교류와 팬들간의 소통이 이루어졌기에 이러한 숏폼 챌린지의 유행은 K-POP 콘텐츠의 바이럴 확산에 핵심적인 역할을 했을 것으로 분석된다 (김도헌 2023).
그러나 이들의 해외 마케팅은 2세대 빅뱅과 3세대 블랙핑크가 보여줬던 파급력에 비교했을 때 상대적으로 임팩트가 낮다고 판단이 된다. 이에 대해선 크게 두 가지 이유가 있다. 첫 째는 KPOP 4세대 아이돌의 상향 평준화, 둘째는 변화된 요구에 완벽히 부흥하지 못했다는 점이다. 우선 4세대 아이돌 시장은 여자 그룹에 있어 역대 최고의 경쟁률을 자랑하고 있다 해도 무방하다. 엔믹스, 아일릿, 뉴진스, 키스오브 라이프, 하츠투하츠, 프로미스 나인 등 3.5에서 4세대로 넘어오던 이 시기에 생긴 여자 아이돌 그룹들의 포화도는 굉장히 높다고 볼 수 있다. 이에 따라 베이비 몬스터는 YG의 막대한 자금과 초기 해외 진출 기회에도 불구하고 이전 세대의 YG그룹들에 비해 글로벌 시장에서의 영향력이 상대적으로 낮다고 평가된다. 그 다음으로는 베이비 몬스터가 4세대 시장의 변화된 요구에 완벽히 부응하지 못하고 있다는 점이다. YG가 초기 선보였던 서바이벌 자체 컨텐츠는 4세대 팬들이 선호하는 일상 공유나 친밀한 소통과는 조금 거리가 먼 모습을 보였다. 이러한 모습과 데뷔 전부터 이루어졌던 과도한 마케팅은 베이비몬스터가 팬더의 니즈를 정확히 파악하지 못했다는 평가로 이어졌고, 이와 더불어 더 치열해진 글로벌 시장 경쟁으로 인해 기존 YG그룹들에 비해 영향력이 크지 않다고 평가되는 것이다.
YG 엔터테인먼트의 해외 진출 전략은 빅뱅부터 베이비몬스터에 이르기까지 K-POP의 시대적 흐름을 반영하며 세 단계를 거쳐 변화해 왔다. 이 과정은 해외 시장을 공략하는 방식이 오프라인에서 디지털로, 그리고 단순 진출에서 글로벌 브랜드화로 변화했음을 보여준다.
| 전략 요소 | 빅뱅 | 블랙핑크 | 베이비몬스터 |
|---|---|---|---|
|
주요 목표 시장 |
일본, 중화권
(아시아 중심) |
미국, 유럽
(서구 메인스트림) |
전 세계 동시
(글로컬라이제이션) |
|
핵심 전략 |
현지화(Localization)
& 오프라인 투어 |
디지털 플랫폼 선점
& 브랜드화 |
실력 기반 콘텐츠
& 다국적 동시 공략 |
|
마케팅 수단 |
대규모 콘서트,
TV 출연 (오프라인) |
YouTube, Instagram
명품 브랜드 협업 |
자체 콘텐츠,
숏폼 챌린지 |
|
음악적 특징 |
힙합 기반
자체 프로듀싱 강조 |
EDM/트랩 기반,
팝 문법 융합 |
힙합 |
빅뱅이 아시아 시장에서 오프라인 기반의 K-POP 아이콘을 세우는 데 주력했다면, 블랙핑크는 디지털 시대에 맞춰 K-POP을 패션, 라이프스타일과 결합한 ‘글로벌 브랜드’로 승화시켰다. 최종적으로 베이비몬스터는 이러한 플랫폼 기반 전략을 계승하되, 멤버 구성과 음악 스타일에서 초기부터 국경 없는 글로벌 팬덤을 타겟하는 방법을 제시하고 있다.
이에 더 나아가 베이비 몬스터의 전략의 경우 K-POP의 글로벌화를 위한 완성형 그룹이지만 상대적으로 압도적인 성공을 거두지 못했다. 이에 대해서는 4세대 아이돌 시장의 포화 및 기존 4세대 아이돌 (뉴진스, 아이브 등)의 시장 선점, 그리고 4세대 팬들의 니즈를 완전히 충족시키지 못한 점이 원인으로 꼽힌다.
이런 YG엔터테인멘트의 끊임없는 전략 변화는 한국 대중음악 산업이 글로벌 시장에서 지속 가능한 성장을 모색하는 데 중요한 시사점을 제공하고 있고, 앞으로도 계속 뜨거워질 국내외 팬들의 관심속에서 한국 대중음악과 K-POP의 해외 진출에 큰 도움이 될 것이다.
강유겸 (고려대학교)
[참고문헌]
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Lie, John. 2015. K-Pop: Popular Music, Cultural Amnesia, and Economic Innovation in South Korea. Berkeley: University of California Press.
김도헌. 2023. “숏폼에 올라탄 K-Pop 미지의 가능성에 몸을 던지다.” 한국콘텐츠 35, 31-45.
https://www.kocca.kr/trend/vol35/sub/s31.html
김용희. 2013. “K-POP 뮤직비디오에 나타나는 혼종성 연구: 서사구조와 미디어 텍스트를 중심으로.” 대중음악연구 14(1), 5-30.
https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE06660070
윤성원. 2023. “유럽 내 한류에 관한 연구: 정책 및 현황을 중심으로.” 통합유럽연구 13(2), 153-191.
현대경제연구원. 2020. “신한류(K-Culture) 도약을 위한 기회와 도전 과제.” 연구보고서.
https://hri.co.kr/kor/report/report-view.html?mode=1&uid=30233
